高价只是噱头波司登对阵加拿大鹅,如何才能

年，羽绒服行业“打遍天下”的波司登，遇到了一个宿敌。这个宿敌，是一家名为“加拿大鹅”的品牌。

传说中，加拿大鹅翼展可达两米，战斗力相当于两名成年男子。以如此彪悍物种命名的上市公司，向羽绒服巨头波司登发起了挑战。

这样的阵仗，似乎是中国的咏春拳对西洋拳法。

四年的至暗时刻

回顾曾经的创业经历，二者或许也有惺惺相惜之感。

年，刚成立的加拿大鹅还叫雪鹅，初期是一家为加拿大安大略省警察制作巡查员羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家。

相比于现在的奢侈品服装品牌，雪鹅的最早定位，便是生产相对专业的御寒“工装”的小作坊。

年，出生于裁缝世家的高德康带领着11位村民开办村缝纫机组，创建了波司登。

上世纪90年代，雪鹅更名为加拿大鹅，开始摆脱了工装定位，借助名人效应和简约时尚的设计，赢得了欧洲爱好滑雪等运动项目的中产阶级的喜爱。

此后，通过“限制产能+高价”的奢侈品运营饥渴营销法，加大拿鹅彻底立住了“难买、极地御寒”的高端形象，并引发了一阵购买狂潮。

被誉为“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅，到底火成了什么样？一些国际巨星，从的扮演者丹尼尔·克雷格，到足球明星贝克汉姆，都成了加拿大鹅的客户。

不同于加拿大鹅所建立的高端奢侈品形象，波司登在成立之后，走的是亲民路线，消费主体布局在中低端市场。

年，波司登在经历辉煌的业绩之后，开始面临着品牌老化和羽绒服产品单一化的危机。此后，诸多原因，让波司登遭遇了“寒冷的冬季”。

从年到年，波司登陷入了长达4年的至暗时刻。

为了清理库存，打折甩卖，波司登不得不“断臂求生”，陆续关闭了家门店。年，其股价甚至从3.85港元的发行价一路最低探至0.14港元。

羽绒服的对垒

原本两条平行的直线，开始出现了交叉。

年下半年，瞄准了中国万元羽绒服的市场空缺，加拿大鹅开始押注中国市场，并在北京三里屯开设了第一家旗舰店。

这一下，中国的羽绒服市场被炒热了。

不仅加拿大鹅的羽绒服遭到哄抢，“加拿大鹅卖断货”还一度火上了热搜。在那年北京的街头，一件上万元的加拿大鹅的羽绒服，成为不少“潮人”的标配。

而加拿大鹅在中国“崭露头角”，让业界人士有了一个新的认知：羽绒服，这么一种因保暖而诞生，且略显臃肿的服装，竟然能卖出奢侈品的价格。

在加拿大鹅的“一衣难求”中，波司登嗅到了新的方向。

回归后的波司登，将转型的重心放到了羽绒服上：

在样式上，迎合“颜值”经济，撕掉“土味”标签，致力于打造年轻、时尚、舒适、轻便的羽绒服款式；

在定位上，从亲民路线，迈向高端路线。年开始，波司登羽绒服全面提价20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。年的"登峰系列"定价最高款已达元，更是刷新了大众对波司登定价的想象；

在营销上，波司登的营销套路也非常明显：在各大时装周亮相，借助明星，带货种草。

这样的转变，在六十多岁的创始人高德康看来，不亚于“二次创业”。

高端化是条捷径？

然而，向高端化发展可能只是条暂时的捷径。一方面波司登有自己独特的品牌优势，其拥有几十年间在下沉市场所形成的品牌积淀，蒙眼冲向高端化，会让消费者怀疑波司登是否具有过硬的产品品质和品牌溢价能力；另一方面，加拿大鹅并非是一个完美的效仿对象，其专注高端市场、“绝不讲价”的商业战略，注定存在“硬伤”。

从年报来看，波司登的确扭转了业绩的颓势：连续三年营收稳健增长，年营收再创历史新高，达人民币.2亿元，同比增长10.9%；归属股东净利润约人民币17.1亿元，同比增长42.1%。

不过，这并非意味着波司登就可以高枕无忧。

一个不容忽视的事实是，年，波司登的零售网点约有28%是在一二线城市，有72%位于三线及以下的城市。

此外，波司登近7成的业绩，都是来自元以下的产品。

这也就意味着，波司登的消费主体，仍然是广大的中低端市场。

翻看财年年报，加拿大鹅实现营收9.05亿加元，折合人民币46.5亿元，而波司登全年实现营收.17亿元，是加拿大鹅的三倍。

其实，加拿大鹅在全球市场的份额，并没有想象的那么高。

究其原因，可用一个“贵”概括。一件羽绒服至少元起价的标准，让加拿大鹅的顾客只能局限于一个小众的市场。

但数据证明，加拿大鹅的利润其实也并没有想象的那么高。

财年年报显示，波司登羽绒服毛利率为63.7%，加拿大鹅是61.3%；波司登营业利润率为16.59%，加拿大鹅为9.52%；波司登净利率为12.61%，加拿大鹅是7.77%。

在三个利润率指标上，波司登都胜过了加拿大鹅。

有句话叫“步伐太大，容易劈叉”。

今年9月，加拿大鹅因虚假宣传被处罚45万元。调查发现，加拿大鹅天猫店旗舰店销售的款羽绒服装中，鹅绒产品约占16.8%，鸭绒产品约占83.2%。

这意味着，加拿大鹅销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒。这与其宣传的所使用的羽绒“优良且最保暖”事实不符。

逐渐“鹅”化的波司登，也面临不少问题。

根据第三方投诉平台公布的数据，近两年，波司登羽绒服被投诉的数量也不少，产品质量和营销过度问题占有非常大的比例。

毫无疑问，无论多高的品牌溢价，还是需要过硬的质量作为支撑。

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