国产品牌如何逆袭加拿大鹅这些数据帮你

虚假广告，质量问题，霸王条款……“羽绒服界爱马仕”这几天遭遇了有史以来最严重的公关危机。

中国网民有资格生气，因为他们背靠一个目测价值高达亿人民币且还在高速增长的羽绒服市场。这个市场也是加拿大鹅近几年拉动营收增长最关键的因素之一：刚刚公布的年第二季度数据显示，加拿大鹅销售额同比增长40.3%，其中大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9%。

像加拿大鹅这样的高端羽绒服为什么越卖越好？国产羽绒服的身影在哪里？这盘多亿的生意，谁将是王者？

国产羽绒服半个世纪变迁之路

羽绒服是个不折不扣的舶来品，年由美国人发明，上世纪70年代才流入中国，最初中国企业角色是做外贸代工。的前身常熟县白茆乡山泾村（二大队）缝纫组，就是这个时期成立的。

改革开放后，我国第一代国产羽绒服品牌像鸭鸭、雅鹿、雪中飞诞生。但那个年代的羽绒服，面料粗糙、含绒量低、款式单调，且又因相对贵的价格，市场上的销售远赶不上传统棉服。

加入WTO让中国的制造业找到了全球市场，年前后，波司登甚至承包了全球三分之一的羽绒服市场销量，“畅销72国”把波司登顺利送进了港股。

除了受禽流感疫情影响产量有所下降外，中国羽绒服的产量一路高歌猛进，十年增长了将近两亿件。

但在国内市场，国产羽绒服的占有率却在悄悄下滑。根据中国羽绒工业协会的数据，年前十大国产羽绒服企业的市占率总和能达到67%，而年，这些企业的市占率只有44%。

年后，优衣库、Adidas、HM等国际快时尚与运动品牌开始重点布局羽绒服产品，招揽了大批的年轻顾客，抢占了国产羽绒服品牌的市场份额。

而波司登门店数量一度从多家下降至多家，相当于自断了六成的零售渠道。一些曾经赫赫有名的老牌羽绒服品牌如双羽、千仞岗都渐渐消失了。

年开始，加拿大鹅、Moncler为代表的国际高端羽绒服品牌加速打入中国，在北京、上海等城市开设专卖店。在他们进入中国之前，国产品牌的均价在元左右，最贵的羽绒服也就一两千元，而一件“大鹅”却能动辄标价上万。

年轻一代消费者对羽绒服品牌的认知被刷新，老牌国产羽绒服几乎被排在鄙视链的底端。

而对国产羽绒服来说，前些年高歌猛进的产能，已偷偷埋下过剩的种子，在大量库存无法消耗后，产量从年开始快速下滑，到了疫情前的年，全年的羽绒服产量仅有1.52亿件，几乎回到了年的产量水平。

羽绒服这门生意

在服装中，羽绒服是公认的高利润率品种。

一件羽绒服的成本有多少？根据的数据显示，生产过程中，原材料成本约占总成本的75%，包括羽绒(45%)、面料(25%)和配饰(5%)；劳动力成本约占总成本的12%；其他运营成本约占13%；所以羽绒价格是影响羽绒服成本最关键的因素。

即使以来，国内羽绒价格持续上涨，时下90%白鸭绒的价格几乎达到了历史顶峰近元/公斤，羽绒服的利润空间仍然很大。一件填充了克羽绒的羽绒服，羽绒成本仅为元，总成本不到元。

在成本上，各家羽绒服差距不大。这里不得不提一下，虽然加拿大鹅以”鹅”闻名，但实际上主要填充物仍是白鸭绒，其所有系列中仅有一款SnowMantra使用了鹅绒，但即使使用鹅绒，按照市场价成本也不过增加至元，而它的市场价格高达万元。

相比之下，中国服装家纺行业的平均毛利率仅在40%左右，最有竞争力的国产羽绒服品牌波司登毛利率也才45%，远不及加拿大鹅的60%和Moncler的75%。

这种差距是如何造成的？

说白了溢价就是企业塑造的品牌形象。拿加拿大鹅举例，它本是加拿大一个本土服装品牌，上世纪70年代开始集中研发羽绒服，90年代后渐渐知名。年私募基金贝恩资本收购了其大部分股权，并将这个品牌打造成“社交网红”。自此，加拿大鹅几乎被视为新中产的标配，在年轻人，尤其是北美留学圈中形成潮流，并借此机遇顺利的打入了亚洲市场。

当加拿大鹅进入中国市场的时候，在同一价位是几乎没有对手的。换句话说，填补了中国羽绒服高端市场的空白。

根据中国服装协会的数据，虽然羽绒服产量在不断下降，但是羽绒服的市场规模却在扩张，疫情前的-年，中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%，远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速，行业潜力巨大。

“减量增质”的趋势，说白了就是消费者对羽绒服单价的承受力在不断提升。目前国内羽绒服市场均价在元-元，但调查显示有近四成的人群，对于羽绒服的购置预算已经达到千元以上，中高端市场存在着较大的市场空缺。

Moncler和加拿大鹅就是抓住了这番机遇，发掘培育了中国的高端羽绒服消费市场，让消费者意识到了羽绒服的时尚可能性，对品牌的溢价产生认同感。

国产品牌的转型之路

中国先天羽毛资源丰富，每年生产可作羽绒制品的羽毛绒约9万吨，占世界产量的2/3，然而许多国产羽绒服企业却在互联网时代落下脚步。

中国羽绒服企业缺的是技术吗？并不是，相反，它们还在制造端为许多国外品牌代工。例如波司登就曾经为GAP、BOSS、TheNorthFace、Columbia等多家国外竞争对手代工，直到现在，贴牌代工仍是波司登集团的重要收入来源，财年占比11.4%。

海关数据显示，我国一直以来都是羽绒服出口大国，疫情前的年中国制造出口了8万件羽绒服，进口万件，出口数量为进口数量的近20倍，但这一年羽绒服出口金额仅为进口金额的4.5倍，充分说明我国羽绒服制造仍处在国际产业链底端，生产能力强却卖不上价。

有深厚的历史基础，成熟的制衣技术，便宜的原材料与人工成本，就是没有议价权，这几乎是中国服装行业长期以来的通病。

要想提高生产附加值就要转型。

可以预测到，未来的几年将会是国内羽绒服市场扩张的高速成长期，的报告指出，中国羽绒行业市场规模将达到亿元。羽绒服行业定价的天花板已经被打开，国产品牌如果能抓住市场需求，实现高端化品牌升级，或许能重现国产品牌往日的辉煌。

市面上的一些企业已经开始行动，并且有一定成效显现。根据中国羽绒工业协会的数据，至年期间，国内羽绒服的销售均价以7.9%的年复合增长率增长，并在年达到元人民币。

仍以波司登为例。仅年，波司登的提价幅度就在30%至40%，而在年的业绩会上，波司登官方宣布，其产品主力价位带已经上升至0至1元，计划未来三年达到元以上，争取市占率做到20%到30%。

目前，波司登集团的营收已经远远超出Moncler与加拿大鹅，羽绒服销售额及数量重新回到了全球第一，但以它为代表的国产羽绒服，何时能站到品牌鄙视链的顶端，还有待时日。

（来源：上观新闻）

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