1个波司登2个加拿大鹅波司登是怎么做到

作者：潘岳铭

来源：正和岛

据说最早的羽绒服起源于中国周代，最初是古代贵族的保暖礼服。时至唐代，人们开始用鹅毛绒做衣被絮料，而后流行了年之久。

几千年过去了，很多事物都已经消失不见，但羽绒服这个行当却一直延续下来，而且还成为了一桩不错的生意，诞生了很多显赫一时的品牌。

直到现在，凡是需要过冬衣物的地区，每个人的衣柜里，可能都会有几件羽绒服，而且其中很可能会有一个很多人都绕不过去的牌子——波司登。

之所以能在无数羽绒服品牌中挤进人们的衣柜，在于自打创立45年以来，这个牌子都在用堪称极致的产品主义去诠释这种过冬必需品，比如最新发布的“风衣羽绒服”。

在这之前，没人会把“风衣”和“羽绒服”联系在一起，因为它们的调性完全不同，一个修长，一个臃肿。

但波司登搞定了这对矛盾，既能修身还能保暖，所以很快就火了，成了爆款。

无论是在天猫还是抖音，风衣羽绒服都是销量冠军，有些款式甚至卖断货。

这是典型的波司登式打法——45年前，波司登通过进军羽绒服行业解决了人们在冬天如何更暖的难题，今天又通过风衣羽绒服把审美这一要素也变成了核心竞争力。

对于羽绒服这样的“传统行业”来说，这就是现在很多品牌孜孜以求“出圈”。

德鲁克说，企业存在的本质就是要解决社会上存在的问题，每个问题都是一个商业机会。

波司登通过风衣羽绒服，解决的是一个有关年轻、时尚潮流的问题，所以就抓住了这个全新的商业机会——这跟曾经风靡一时的外来品牌“加拿大鹅”的时尚打法颇为类似，只不过代表的是中国品牌的实力。

从企业发展阶段角度看，正是一个又一个类似于风衣羽绒服这样的创新，让波司登重新站在顶峰，也真正找回了属于自己的第二增长曲线。

01、1个波司登=2个加拿大鹅？

市值是一个公司的预期价值，市值越高表明市场越看好。

在香港H股挂牌的波司登，最新市值为亿港元左右，从去年年初到现在股价已经翻倍，而加拿大鹅大约是44亿美元（约合.3亿人民币）。

波司登的走势为什么这么强？

因为无论是市场规模还是品牌力，波司登都是全球范围羽绒服行业的龙头老大。

财年，波司登实现营收人民币.亿元，同比上升14.5％；其中，波司登主品牌收入同比上升18.9％，达人民币99.亿元。

截至今年3月底，波司登的营收和净利润均创历史新高，分别达到.亿元和17.亿元，同比分别增长了10.9%和42.1%。需要强调的是，这已经是波司登连续5年实现营收、利润双增长。

波司登还通过与阿里合作对会员进行精准画像，实现线上线下全渠道会员ONEID标签体系，从而实现了精准营销。

/财年，波司登品牌天猫平台拥有注册会员超万人，较上财年末增长超过％，其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4％，较去年同期有明显增长。

复购率也大幅飙升——会员复购销售金额占线下总销售金额达到了26.9％。

波司登，已重回巅峰。

世界权威市场调查机构欧睿国际发布的数据显示，波司登羽绒服在年的销售额和销售量超过一众竞争对手，均位居全球第一。

而这种增长的背后，正是类似于风衣羽绒服这样的创新型产品的不断崛起。

波司登创意研发总监PietroFerragina介绍，为了成功“跨界”，波司登为风衣羽绒服这款单品筹划准备了两年，其中还有Burberry前设计总监RussellDelaney的贡献。

羽绒服也可以时尚起来，无需再做“美丽冻人”了，这就是打动用户的核心产品力，也让这家创立45年的羽绒服品牌再次迎来了高光时刻。

02、二次创业，开辟第二增长曲线

波司登的品牌发展，其实是很多中国服装品牌的缩影，历经过很多挑战，最终实现中国品牌的突破，才能比肩和超越国际品牌。

上世纪90年代初，国际形势风云变幻，小平的南巡讲话成功奠定了“以经济建设为中心”的主流基调。面对大好形势，高德康成立了江苏康博集团股份有限公司（后改为波司登股份），并正式注册了日后闻名世界的品牌——波司登。

波司登有次进入快速增长期。

年波司登首次助力中国登山队成功登顶珠穆朗玛峰，波司登“羽绒服专家”用户心智开始形成。

年，波司登在香港上市，成为中国羽绒服第一股。年，波司登营收达到83.8亿，净利润超过了14亿，几乎达到了巅峰状态。

但也正是在这几年，粗放式的扩张为波司登的后期发展埋下了伏笔。

当时甚至整个服装行业都陷入库存危机，波司登也未能逃过时代洪流。

年，波司登开始进入3年的深度调整期。与国内大多数服装企业一样，去库存、转型、聚集主业成为彼时的首要任务。

这是波司登自成立以来，少有的艰难时刻。

年，波司登“二度创业”，曙光开始显现——也正是这一年，波司登终于迎来营收和净利双双飘红，录得营收68.2亿，净利润达到3.92亿。

但难题依然存在——波司登必须在一个变化的市场中，根据消费者需求重新找到自己的定位。

因为伴随经济的发展与消费升级的浪潮，消费者对时尚、品牌的定义与需求也发生着变化。波司登也试图真正探究消费者深层次的市场需求。

这其中最为关键的一个变化，就是中国品牌的日渐崛起。

百度数据显示，近十年来，中国品牌