几年不见,波司登怎么就骑到了加拿大鹅

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记得前两年的寒冬中，到处可见加拿大鹅的身影（虽然大多数是假的），而到了这几年该穿羽绒服的季节里，在微博等社交媒体上对于“波司登”的讨论甚至盖过了鹅，加上去年纽约时装周的影响，让波司登彻底摆脱了童年“傻大肿”的阴影，摇身一变成为了炙手可热的时尚品牌。成立40多年年，波司登的巨变来源何处，如今它是否已成为国际知名品牌，让中国的服装品牌真正走出了世界呢？专注羽绒服43年的国际大牌？波司登于年创立，多年的发展几乎垄断了中国羽绒衣市场，旗下包括雪中飞、冰洁、双羽、上羽等高中低端品牌，连续几年都是央视广告的“标王”。到了年左右，网络电商全面爆发，而产品结构单一，注重线下销售的波司登受到了不小的冲击，于是波司登提出了一个“四季化、国际化、多品牌化”的转型战略。创始人高德康曾表示，在年前“要将旗下非羽绒服业务占整体销量的比例提升至30%，成为一个综合性服装品牌。”羽绒衣是一个特别季节化的产品，为了弥补淡季的销量，在过去10年，波司登还一手扶持了叮当猫、杰西、邦宝等10多个男女装、童装品牌。年波司登投入万英镑，在伦敦开了第一家海外旗舰店，聘用英国设计师，在英国制造。然而一系列的业务转型没能带来理想的结果，在年达到历史营收最高点后，波司登集团的营收就持续下滑，甚至一度折腰，回到了年刚上市的水平。同时，波司登出现了品牌影响力下降的窘境。一直在强调自己是“国际知名品牌”，但实际上，波司登在海外市场只有伦敦一家门店，在Facebook等社交媒体上的粉丝数也少的可怜。到了年波司登就解除了和英国方面的合作，年正式闭店。所以，波司登所谓专注羽绒服和国际知名品牌的广告，其实本身站不住脚。如何做好高端化？把专业服装变成时尚单品这件事，加拿大鹅是典型的案例。成立于年的加拿大鹅，是加拿大一个特别小众的品牌，主要为在严寒下工作的警察提供羽绒服。到了年，加拿大鹅开始向时尚圈进军，把羽绒服的款式变得简约，在帽檐上添加了极具标识度的郊狼毛的领饰，并一直控制质量和产量，突出“手工制作”和“MadeinCanada”。同时，加拿大鹅还积极和国家地理、电影制作方合作，让自己的加拿大地图Logo尽量多的出现在杂志、电影、剧组照、科考照片等媒介上，突出专业性和时尚属性。它还积极参加时尚订货会，不打折，不做副线。到了年，加拿大鹅已经开始风靡北美，而且定价居高不下。在建立了充分的品牌知名度和口碑后，加拿大鹅才开始拓展产品线，推出了保暖性更低，但更轻薄时尚的城市款，去迎合更多的非专业消费者，而这些产品本身，也是轻薄羽绒服、马甲、夹克等衣服，算是核心产品的自然延伸。在此过程中，加拿大鹅始终没有失去自己“抵御严寒”的核心，它的羽绒服系列，始终保持了足够的专业性和保暖度，来给其它产品做品牌背书。就像大多数买跑车的人不会下赛道一样，消费者只需要知道自己手里的羽绒服有超乎想象的性能就足够了，很少有人是为了去西伯利亚旅游才购买加拿大鹅。波司登拥有足够的专业度和资金积累，但是在过去，它并没有去做核心产品的时尚化和高端化，一直在主打功能和性价比，也没有在社交媒体上下大功夫。在西服、童装、女装等业务上的布局，和羽绒服没有直接关系，让产品线开始混乱，这占用了波司登太多的功夫，直接导致了自己品牌形象的衰落。波司登的逆袭之路总结加拿大鹅的崛起，有这样几个关键词：品质、渠道、产量、设计、明星、媒体。波司登虽然在高端化上有过尝试，但对象却不是羽绒服，而是周边的男装产品线。最近几年，波司登开始回归核心产品，首先就是展示自己的技术实力。波司登年西装年波司登再次助力中国国家登山队成功登顶珠峰，并大肆宣传它的登峰系列，这个系列的羽绒服采用了很多黑科技而且售价不菲。波司登还找到很多自媒体，进行知名品牌的羽绒服对比，来突显自己的技术优势。在国内，波司登削掉了大部分非羽绒服品牌，关闭了多家门店和零售店，清理库存，同时大幅增加直营店的比例，升级店面设计和服务体验，并重新设计了自己的Logo。在国外找到了法国、意大利等国的设计师为自己的服装改款，同时在年参加了纽约时代广场，并找来了一票明星为其站台。一系列的策略产生了效果，年，营收持平，但净利润回升20%。年营收增长18%，净利润提升40%。年，营收又增长了30%。波司登在国内成功转型，一来是自己的确有技术积累，二来是良好的资金流给海内外的品牌宣传做了保证，当然最后也离不开中产阶级崛起，奢侈品和快时尚品牌流行的时代背景。但是，波司登在海外的种种举措，依然是为了改变人们对它的品牌印象，波司登对于海外扩张的意愿始终没有成功，至少说，它没能让自己变成一个像Nike、Lemonlulu、加拿大鹅这样的国际知名服装品牌。高端化、时尚化和年轻化是波司登现在的战略，它做的很成功，但国际化，似乎还不在它的考虑范围。

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