一件羽绒服上万元,波司登填补中国空白市场

文/JING审核/子扬校正/知秋

一件羽绒服上万元，波司登填补中国空白市场，试图取代加拿大鹅

冬季即将来临，不少用户都趁着双十一，开始采买羽绒服。而在众多羽绒服品牌中，“加拿大鹅”无疑是消费者最向往的一家。

加拿大鹅定位高端，以简洁的设计和极强的御寒能力在羽绒服市场闻名。当然，加拿大鹅的价格并不低，时尚款售价大都万元起，堪称是“羽绒服中奢侈品”。

事实上，加拿大鹅羽绒服并非有独特的黑科技，羽绒服之所以贵，主要是因为设计讨喜，并且品牌有足够强的溢价能力。

但由于加拿大鹅羽绒服并非不可替代，因此很多国内羽绒服生产商试图取代加拿大鹅，波司登便是其中之一。

近两年，波司登一直在尝试高端化，部分定制款价格甚至达到万元，成功填补了中国品牌在高端羽绒服市场的空白。

不过，笔者认为，短期内，波司登并不能取代加拿大鹅。

正如前文所言，加拿大鹅的核心竞争力在于设计以及品牌。波司登虽然可以通过聘请专业设计师，解决产品设计感差的问题，但品牌价值想要在短期内实现提升，却并不现实。

毕竟，波司登品牌一直是走亲民路线，目前72%的零售网点都是位于三线及以下城市。这部分用户，并不具备消费高端羽绒服的能力。如果盲目向高端市场靠近，波司登很可能失去自己的“基础用户”，让自己遭遇生存危机。

事实上，波司登虽然计划取代加拿大鹅，但从没有想一步到位。据悉，波司登只在年发布过“登峰系列”万元羽绒服。

在笔者看来，该系列并不是波司登用来直接与加拿大鹅抢夺高端羽绒服市场的产品，更像是波司登在对外界释放信号，表明冲击高端羽绒服市场的决心。

目前，波司登羽绒服最贵不过元上下，大多数产品定价都在元左右，目标用户其实与加拿大鹅受众并不相同。但这并不代表波司登放弃了取代加拿大鹅的想法。

近两年，波司登羽绒服一直在涨价。数据显示，从年开始，波司登羽绒服整体提价幅度在20%到30%之间。

CFO在今年业绩说明会上也表示，波司登羽绒服主要价格已经上升到元到元。通过售价变化可以看出，波司登一直在有条不紊的冲击高端市场。

而且好消息是，波司登的一系列举措，为波司登品牌带来了看得到的利益。

波司登年报显示，波司登营收已经连续三年稳定增长，公司净利润同样屡创新高。要知道，受疫情影响，国内不少品牌业绩都遭到重创。而波司登等能在此背景下实现逆势增长，也说明了波司登品牌还有着非常大成长潜力。

其实，波司登羽绒服业绩能稳定增长，在笔者看来原因主要有两点。第一是，羽绒服属于刚需消耗品，受疫情影响较小，而且波司登冲击高端市场的策略，为其赢得了许多新用户。结合波司登羽绒服价格和毛利润提升的实际情况，波司登营收和纯利自然水涨船高。

第二是，波司登的确拥有出色的羽绒服制造实力。波司登的定位，原本就是专业羽绒服生产商，在专业性方面并不比加拿大鹅差。波司登与加拿大鹅相比，最大的差距其实是营销能力。

以填充物为例，波司登向来喜欢标注羽绒蓬松度以及绒子含量，而加拿大鹅却直接造出了专属名词——Hutterite羽绒。专属名词的应用，让加拿大鹅品牌高度立刻被拉升了起来。

但事实上，羽绒服保暖性只与羽绒蓬松度和绒子含量相关，波司登只输在了宣传上。

当然，波司登也面临问题。根据第三方投诉平台公布的数据，近两年，波司登羽绒服被投诉的数量越来越多，产品质量和营销过度问题占有非常大的比例，这也让很多用户开始对波司登品牌未来担心。

要知道，高端化并不是高度营销化，消费者可以允许产品有较高的溢价，但一切的前提都是建立在产品质量足够硬的前提下。波司登如果放弃质量，将重点放在营销上，其不仅无法成为中国的加拿大鹅，还可能丢掉原本市场份额。

在你看来，波司登未来有希望成为中国的加拿大鹅吗？